冯卫东：1%的差别，10倍的差别
一、定位的内功心法
今天为各人分享一下升级定位品牌战略理论背后的心法。
1.科学要领论
我是一名坚定的科学主义者，在我看来，人类社会的一切前进，归根结底都是认知前进。但在我们追求认知前进的历程中，却经；岜恢种指餮恼苎纺运苫。
① 知易行难
许多人都相信“知易行难”，而我以为它是错的，若是“行难”那照旧由于你有所不知。点滴认知前进都不易，尽知更难。
② 学习准确的因果关系
我以为向乐成者学习也是差池的，向乐成者学习现实上是商业头脑中最大的坑，我们许多时间把乐成者过失的工具学过头了，乐成不是由于他犯了几多错，而是由于他为此做了几多反思和铺垫。
我们反而要向失败者学习，由于我们真正要学的是准确的因果关系，而许多时间是失败者掌握了一些因果关系，他知道怎么做肯定会失败。
科学要领的目的就是要发明因果关系，用逻辑加实证的要领来发明可靠的因果关系，二者缺一不可。
2.外部头脑
艾?里斯和杰克?特劳特在《定位》一书的序言里提出，定位是一种撒播相同的新要领，可是“新”在那里，没有特别的体现。
书中也提到了“外部视角”，没有明确界说，传到中国后，逐步被提炼出来，即“外部头脑”——从信息吸收方的角度来思量信息发送，包括信息吸收方关注什么样的信息，能够明确、相信什么样的信息，以及怎样接纳行动，而只有从信息吸收方的角度来思量信息的发送，营销才会有用。
举个没有外部头脑的例子。百果园现在是遥遥领先的水果店，近5000家门店。他们的品牌部分换新了使用多年的logo，他们去掉了中文“百果园”三个字，只留下了英文“pagoda”，我看到后就说这是“挥刀自宫”。
我测试了无数次，许多人都不知道这个英文单词的意思。Pagoda原意为庙宇佛堂，可是若是客户知道了这个单词的意思，就不会买了。
这就是内部头脑，品牌方自己明确，但新（潜在）主顾看不明确。
3.品牌与信息用度
定位的焦点职能是降低主顾的信息用度。我在《升级定位》提出“主顾价值配方”，把主顾的价值剖析为“产品价值”和“品牌价值”。
① 产品价值=内在价值+外在价值
内在价值是不以他人看法而改变的使用性价值。好比一把斧头能砍柴、砍树、切肉、防御野兽。
外在价值是由于他人的看法而具有了价值。好比在现代社会一克拉的钻石比起它用来划玻璃的内在价值就大得多，也因此卖得贵得多。
② 品牌价值=包管价值+彰显价值
品牌价值即产品贴上了差别的品牌标识，价钱就纷歧样，可能会有10倍以上的差别。好比LV酿成了Lu。
包管价值是在购置时爆发作用，在使用环节不爆发作用。好比许多药物，我们一定认品牌，可是使用时就不需要。
彰显价值即在使用时爆发作用，向他人彰显某些信息。好比你的财产你的学识、品位、信仰等等。
③ 降低信息用度
我把生意用度归结为信息用度和产权用度，我以为，信息用度应该占GDP的比重大于50%，明确降低信息用度就会很是厉害。
外在价值和彰显价值都是在使用环节降低了主顾与其他方之间的信息用度，包管价值是在购置环节降低主顾的决议用度
综上所述，我们就有了一套定位的基本内功心法：科学要领和外部头脑，同时明确了品牌是什么和降低信息用度的机制。
二、什么是战略？
战略顾名思义，是竞争方略（战略），我们谈的主要是品牌战略。
1.竞争的最终战场是主顾心智
升级定位理论以为竞争的最终战场是主顾的心智。定位理论提到“认知大于事实”，但这点在定位圈爆发了许多误解，许多人以为定位忽悠主顾，没有事实，只有认知。现实上是“认知对行为的影响大于事实”。
严酷说来，人的行为都是由认知决议的，事实若是没有转化为认知，我们可能并不知道事实的保存，就不会组成对行为的影响。
同理，当我们拿出一件商品的时间，或许率会问什么牌子，而不会问是哪家企业生产的，主顾购置产品认定的是品牌而非企业。
因此，我们要进一步运用外部头脑，从主顾的视角来看品牌，
2.战略的基本单位是品牌战略
① 战略的经典界说
麦肯锡以为战略就是围绕一个目的接纳协调一致的行动，但缺乏品牌和主顾心智的体现，行之有用的是运营改善。
迈克尔?波特对战略的界说是：战略就是用一系列差别的运营活动建设一个价值奇异的定位。他把战略分成了三种基本类型：本钱事先型、差别化型、专一型。
定位派杰?克特劳特在《什么是战略》一书中给出的界说是：战略就是让你的企业和产品在潜在主顾的心智中与众差别。
② 战略二分法
升级定位理论从竞争的基本单位即品牌出发，以为战略的基本单位是品牌，把战略分为企业战略和品牌战略，企业战略即是品牌战略之和（企业战略=∑品牌战略）。企业战略用于发明新品类或定位的时机，再用品牌战略捕获适当的时机。
捕获一个时机通常接纳单品牌战略，捕获多个时机则会接纳多品牌战略，以是企业战略有单品牌战略与多品牌战略的区别。
品牌战略即是定位乘以配称，可以用一个公式来表达：品牌战略=定位×配称。
拿小米举例，小米刚刚崛起的时间，许多定位圈的大咖都以为它违反了定位理论的品牌延伸，注定失败。
随着小米越来越乐成，许多理论家又改口说小米的乐成切合定位理论，由于它占有了高性价比特征。
然而，特征不可脱离品类而保存，小米没有聚焦于某个品类，说它占有了高性价比特征是不建设的。
我们要用战略二分法归因小米的乐成。
从企业战略层面看，雷军是一个优异的企业家，他在时间窗口期发明了主要的4大时机，中档的智能手机——小米、移动社交软件——米聊、千元低端智能手机——红米，智能硬件——米家。
以上都是小米的企业战略的乐成，发明了重大品类时机 并试图捕获他们。但又是在品牌战略上的失误，以上这些都是小米家族化的品牌延伸。
当品牌延伸与小米绑定后，除了破损小米手机的专家品牌形象 ，也影响了好比“小米商城”渠道品牌选品的自力性。
“小米商城”做为一个渠道品牌应该做选择题，能够凭证主顾的认知把新一代数码店该有的产品迅速增补进来。
三、战略的聚焦规则
商业上的聚焦是指协同使用所有资源以实现简单的目的，焦点是简单的目的。可是简单的目的很难定，只有和详细的战略理论连系才华真正落地。
1.品牌战略的聚焦
品牌战略天生切合聚焦规则。
品牌战略的聚焦有两重寄义：一是心智战场上的认知聚焦，二是物理战场上的运营聚焦。
认知聚焦思量的是认知效率，怎样降低撒播的负荷和阻力，通常“少即是多”。运营聚焦则着眼于运营效率，不是做得越少越好，而要兼顾规模经济和规模经济。
① 言行非一：阻止教条
麦当劳的认知聚焦是汉堡，肯德基的认知聚焦是炸鸡，可是在运营上两家都卖汉堡、炸鸡、薯条、可乐、冰淇淋等，兼顾规模经济，其背后是互补消耗和关联消耗。这就是言行非一，言和行不是一件事情，我们要阻止教条。
我们一经投资过一个品牌叫“盐典”，请咨询机构做定位后砍掉了其它产品聚焦只做一款产品，它的slogan是“流汗喝盐典”，效果亏损严重。
我们从失败中总结出来，要思量规模经济的运动汽水，盐典的季节性太显着了，当企业把冬天能卖的大麦茶等饮品“请”回来后就恢复了盈利。
② 先立后破：阻止自残
从上面的案例中我们还总结出一条品牌战略聚焦的实战心法就是先立后破，阻止自残。
聚焦的历程应该是一个先立后破的历程，你要立的工具要经由测试，见到效果后再去破就有信心了。破也有要领，你可以用末位镌汰的比例，也可以控制速率。
③ 焦点加法：阻止平庸
聚焦有减法的寄义，做减法是为了释放那些被低效占用的资源，把它加到焦点上去，做焦点上的加法，这样才华让你阻止平庸。
做减法需要勇气，可是做焦点上的加规则需要创立力，这更主要，也更难题。
有人以为当当只做书店就是等死，做百货则是找死，它也确实由于做百货亏损越来越大，不得不退市。
当初当当是全球最大的中文书店，是赚钱的，可是聚焦书店之后，若是简朴地靠价钱战，确实会活得很悲催，靠其他挣钱也会较量贫困。
它要做焦点上的加法就要推动书店的进化，线下的书店卖实体书和影音制品，由于有互联网的手艺优势，线上书店可以卖更多的工具，还可以有差别的卖法，竞争壁垒就会越推越高。
2.定位理论的基础看法——品类
里斯先生的《品牌的起源》一书把品类这个看法带到了定位理论的中心地带，它的基本理论是绝大部分强势品牌都是通过开创并主导一个新品类而打造的。
里斯先生对品类一词没有加以界说，只是用了一个种别定位，即商业的物种进化论。
我以为品类是主顾做出购置决议前的最后一级分类，由该分类可以关联到品牌。
我们可以将品类看成一座冰山，品牌只是冰山的一角，你可以在品类的冰山上插上品牌的旌旗。
当这个品类在生长的时间，你会以为自己越来越高峻，可是当冰山在融化的时间，你无论怎么起劲早晚都会掉到水里。
以是在冰山融化的时间，品牌进入了战略退却期，我们就要启动第二品牌，即第二增添曲线。
有的时间纵然冰山没有融化，向导品牌也可以万无一失地把这个山头笼罩掉。好比三星的定位是大屏，大屏特征是很容易被向导者笼罩的，当苹果推出大屏手机时，三星就哑火了。
① 详细品类
当我们提到橙子这个品类的时间，就能想到褚橙，虽然没有太高的销量，可是品牌撒播得家喻户晓，只要解决供应瓶颈，它就能迅速的壮大。
之前褚橙界说为冰糖橙，供应瓶颈就太显着了，现在它已经将褚橙的界说扩大了，代表高品质的橙子，选品的供应瓶颈就扫除了。
② 笼统品类
笼统品类是主顾在购置决议中会涉及但无法完成购置决议的分类。我们装修到一定阶段就该买电器了，电器就是个笼统品类，一定要详细到冰箱、空调、洗衣机、电饭煲等品类才华完成购置决议。
笼统品类有一个特点，它通过添加一个代表售卖场合或者售卖方法的字眼可以转化为一个详细品类，也叫做渠道品类，好比“电器商城”：苏宁电器，“水果店”：百果园。
③ 伪品类
伪品类就是主顾在购置决议中不会用的看法，可是由于企业内部头脑，用这些看法去跟主顾相同的时间，就酿成了伪品类。
若是仅仅在企业内部使用，它应该是一个专业性的、学术性的分类。可是当你拿去跟主顾相同的时间，它就不建设，就酿成伪品类，由于主顾听不懂，好比白电、厨电、无邪车等等。
3.企业战略的聚焦
我们可以把企业战略聚焦分成5种类型：
① 简单品牌主导一个定位
大大都中小企业可能只有一个品牌，那么它的企业战略聚焦类型就是简单品牌主导一个定位，好比周黑鸭主导了一其中高端鸭脖的品牌定位。
② 多品牌主导一个品类
有些品类主要的特征有多个，简单品牌很难主导。典范代表是通用汽车，在斯隆时代就有别克、雪佛兰、庞蒂亚克、奥斯摩比、凯迪拉克5个品牌，占有了北美轿车市场60%的市场份额。
在统一个品类里，供产销系统通常是相近的，以是它能爆发协同效应，能够解决许多资源，同时赔偿企业家才华的稀释。
③ 多品牌主导一个笼统品类
若是品类较量小，容纳不了企业积累起来的资源能力，以是就进入到多品牌主导一个笼统品类的聚焦。笼统品类的协同效应泉源也是相近的供产销系统，代表性企业是适口可乐，碳酸饮料是一个笼统品类，由适口可乐、雪碧、芬达、醒目、Tab这5个品牌来主导。
④ 多品牌主导一个价值网
适口可乐已经最先多品牌主导更大的软饮料品类了，如冰露、纯清水、COSTA咖啡、美汁源等，这就是多品牌主导一个价值网。
价值网是相关的上、下游的品类组成了一个商业网络，通常是由于破损性立异才具有的时机。
通过破损性立异创立一个价值网，价值网发育的历程中，你可以推新品牌去主导这个时机。
⑤ 主业聚焦+战略投资
阿里也是多品牌主导一个价值网，淘宝做电商的时间，银行不给配套支付，以是开发了支付宝，支付宝上有零钱又开发了余额宝，现在已经成为全球最大的钱币基金了。
电商需要物流，它做了菜鸟，厥后又有了芝麻信用等。
电商价值网又最先往线下扩展，新零售价值网已经承载不住它了，它就进入了第5个阶段，叫主业聚焦加战略投资，这也是一种聚焦类型，是最小限度的多元化，都有响应的协同效应保存。
多品牌走到笼统品类是供产销系统的协同，多品牌做到一个价值网内的生意能够一定水平上降低生意本钱，尤其是在大数据时代，整个价值网的数据能够搜集起来将爆发更大的效能。
四、品牌三问
1.一问：你是什么?
① 明确品类
明确品类，高效地对接主顾需求。我以为品类对主顾需求对接的孝顺凌驾60%，剩下的40%划分由差别化和信任状来完成。
定位理论提到“主顾用品类思索，用品牌表达”，即主顾用品类来思索他的需求，当爆发一个需求的时间，马上想到我要解决，然后用品牌协助选择。
绝味鸭脖上市之后，以为鸭脖太low就把这两个字拿掉了，效果销量下滑。没步伐又把“鸭脖”两个字请回来，一最先弄得较量小，发明销量增添了，可是还没有恢复，最后把这两个字恢复到原来的巨细，销量也恢复了。
② 品类天生不一律
在升级定位里，品类代表着最大的时机，由于大部分品牌都是通过开立异品类而建设的，可是品类天生不一律，天生有强弱。
品类自己需要完成一个“心智预售”的历程，即能不可进入主顾的购物清单。
若是只是消耗者在现场暂时决议的购置，就属于未完制品类的心智预售，这种品类就是弱势品类。而企业、投资人、创业者跌得最多的是弱势品类的坑。反之则是强势品类。
尚有一些品类是中等偏弱的，自身可以完故意智预售，但往往性能过剩，大部分企业都能知足主顾的需求，这时主顾就不肯意也不需要专门去影象品牌了，好比胶水、指甲刀、订书机等。
弱势品类倒运于打造专家品牌，这就导致我们很难去建设品牌，可是品牌又是企业谋划的焦点效果，以是我们要无邪地来看待品牌，既要从主顾的角度，也要从降低生意用度和信息用度的角度来看。
这个时间有几种方法，一种是由强势的渠道品牌来背书，如沃尔玛精；一种是强势品牌延伸，如都乐；尚有一类是退后一步做供应商品牌，这时间你会发明价值中枢起着背书作用，提供包管价值，甚至彰显价值的是渠道品牌，好比百果园。
③ 品类分解
新品类爆发新的定位时机，即新品牌降生，而新品类主要泉源于品类分解。
品类分解的动力学就是一个品类在生长的历程中，主顾逐渐众口难调，但又不可能差别化地知足每一个主顾，只有当小众需求抵达了一个临界经济可行规模的时间，才会有一部分产品针对性的举行差别化；当差别化抵达认知隔离时，主顾以为这是另一个品类了，新品类就形成了。
以是，认知隔离就是新品类形成的标记，但由于主顾的认知标准、分解标准和分解路径也是不统一的，还保存不完全分解的征象。
好比葡萄酒，重度用户分解得较为厉害，有白葡萄酒、红葡萄酒、气泡酒，红葡萄酒里又剖析百纳、赤霞珠等，但关于葡萄酒小白来说，就只有红葡萄酒和白葡萄酒之分。
若是你能够发明一种新的分解实力，就可能发明一个重大的新品类的时机，一个强盛的新品类通；崴茉煲桓銮渴⒌男缕放，甚至会塑造好几个新品牌。
2.二问：有何差别?
“有何差别”，就是明确定位。定位不但是定品类，尚有在品类中的位置，即差别化。
以是，明确的定位要对主顾形成竞争性差别，有一个判断标准就是主顾会不会追问“那又怎样”。
在定位里经常用到“心智地图”——画成同心圆，中心是品类，外圈列出来市场上的相关品牌，然后再去看这些品牌已经占有了什么定位，尚有没有一个空缺定位且是有价值的可以占有。
差别化可以归结为品类的某种特征，我们要把看法细分到可以掌握为止。品类特征指能够影响主顾选择的，并且是依附于品类的差别化看法，又可以分成物理特征和市场特征两类。
① 物理特征
物理特征就是产品自身的使用价值，包括直接的和间接的两个方面。
直接特征是主顾能直接感知的、能爆发直接使用价值的，包括功效、性能、便捷性；间接的特征往往不可直接体现，可是主顾会爆发优美遐想，虽然遐想可能是假的，但这就是主顾的心智。
② 市场特征
许多时间，某个品类里很难找到一个没有被占有且对主顾的选择行为有足够影响的物理特征，但照旧保存一些能够影响主顾选择的市场体现，这就是市场特征，市场特征又可以分为身世类和现状类两大类。
身世类是品牌历史中的差别化能够影响主顾的选择，好比开创者、起源地、正宗等，经典悠久的历史和故事也是让主顾定心的因素。
现状类是指例如领先、热销、专家、受青睐、价位等差别。
在市场特征内里有许多门道，这背后要针对主顾的心智去选择。
我们来看几个市场特征的应用案例：
一个是“局部领先”。阿芙精油履历了双11销量第一到淘宝销量第一，再到全网销量第一的历程，它还创立了一个乐成的广告句“网上每销售三瓶精油，两瓶是阿芙”，把它的领先职位给说出来了，厥后这种广告模式也被许多品牌借鉴。
另一个是“第二”。对主顾的选择影响也很大。蒙牛首创的时间做广告说“蒙牛真诚学伊利，争做内蒙乳业第二”，其时伊利照旧一个新品牌，它就是以“争做第二”竞争，让喝腻了伊利的主顾想换个口胃的时间马上想到蒙牛，蒙牛因此获得了10多年的高速生长。
3.三问：何以见得？
提供信任状，即让品牌定位显得可信的事实和行为，又可分为三大类：
① 品牌的有用允许
有用允许有的是显性的，就是白纸黑字打出来的，或写在效劳条款里的，甚至写在门牌上的，类似免费试吃、试用不知足退款这样的允许，主顾一看就定心了。
尚有一些是隐性允许，主顾也会把它当成显性来看待，好比有信用的首创人、企业声望、专用资产、注册资源规模等。
② 主顾自行验证
产品是最直接的信任状，产品的本体、包装等都是可以直接感知的，产品的销售场合和效劳也是体验的一部分。
现场体验是主要的信任状，而过往体验是更主要的信任状，只要主顾真正体验过了，再说什么可能都不主要了。
另一个是能见度，若是品牌随处都看不见，主顾也不会相信。
第三是关联认知，好比主顾以为核桃补脑、凉茶祛火等都是主顾的知识，品牌的类聚征象也可以作为信任状。
③ 可信第三方证实
其他主顾是我们主要的信任状，好比典范主顾、乐成案例、口碑等。
尚有中立第三方和非中立的第三方，是否中立要从主顾的角度来看，主顾以为没花钱就是中立的，花了钱就是非中立的，好比主顾以为新闻报道不花钱以是很相信。
公共点评在升级定位理论里就是导购品牌，属于意见首脑统计机构，也是中立的第三方；担保/包管机构、着名相助方、强前言广告、名人代言等是非中立第三方。
五、几个主要的配称
1.品牌名
好的品牌名可以一本万利，一听就有好感，会让人以为是专家品牌，说一遍就记着了。差的品牌名就像鞋中沙子，让你越走越累，让人感受不专业，说三遍都记不住，还增添转先容的难度，最终支付更多的特殊本钱。
品牌起名四要：
① 品牌反应
在其他条件一样的情形下，即便没有听到上下文，光听名字也能知道是一个品牌，我们会优先选择熟悉的品牌，这是主顾的心智特征。好比红牛。
② 定位反应
一流的名字就是能够从名字直观地遐想到所属的品类或者特征，如鲜橙多、农民山泉、周黑鸭等都是各自品类数一数二的品牌。
我们投资过一个叫“百年栗园”的品牌，一看以为是卖板栗的，但其时投资的理由是有机鸡蛋，从主顾的角度来看，你的主业应该是板栗，卖鸡蛋是副业。
营销可以玩噱头，可是不要用名字来玩，噱头是需要与时俱进的，名字很难天天改动。
③ 易于撒播
首先，要听得出、记得住、愿意说，好名字第一要做到听音着名。好比犇羴鱻这个名字，是在跟主顾玩文字游戏，主顾对不熟悉的品牌名，也不肯意转先容。
第二，要简短。在中文情形内里两个字或者三个字是最好的，一个字没有品牌反应，也没有定位反应，通；沟眉痈觥芭啤弊，如马牌，照旧得用两个字。
可是铺张了一半的表达力，四个字已经是品牌名长度的极限了，要求其定位反应要足够强到不需要再加品类名的水平。
第三，阻止字母缩写与混淆文字，如HTC，没有品牌和定位反应，撒播起来也很痛苦；“仙の逐日C”有三国文字，严重地影响撒播，转述起来太辛苦。
④ 阻止混淆
首先要阻止和着名品牌太相似，很容易被看成山寨品牌，好比珠宝领域的“周XX”们。
然后要阻止高频同音词和多音字，谐音也是一个误区。好比“罗辑头脑”和“逻辑”和“盒马鲜生”和“河马”。
好名字不但能反应定位，还能够支持信任状。
2.品类名
不是所有创业者都有时机为品类命名，可是许多创业者是在做立异的事情，开立异品类，那么你就必需为新品类命名，这是你临危不惧的使命，若是你没做好会严重影响品类的生长壮大。
好比猕猴桃刚刚传到外洋去时叫“中国鹅莓”，感受像鹅饲料，直到新西兰人把它改成“奇异果”才火遍全球。
新品类的命名也要遵守一些规则，叫八字诀：有根、好感、直白和简短。
① 有根
根就是老品类或者笼统品类，有根是要借助老品类来对接主顾的需求，它能完成至少50%的需求对接功效。好比汽船、帆船，它的根是船，对接水上运输的需求；酸奶、豆奶的根是奶，能对接营养卵白质的需求，以是这些都是很好的新品类名字。
② 好感
娃哈哈推出了一款新饮料品类叫格瓦斯，许多地方的主顾都不相识什么是格瓦斯，这个名字没根。若是叫零度啤酒，就有了啤酒的根，零度没有酒精是好感，更有价值的表达角度。
同样一件事情差别的角度来表达是天差地别的。
③ 直白
就是要直指品类的特征或者形象化。有位创业者做的纳米抗菌袜，穿了不臭，我建议他直接叫防臭袜，销量不错，还拿了许多风投。
④ 简短
便于影象和撒播，两个字虽然好，可是新品类往往两个字已经很难界说了，一字之差都会带来撒播上的重大差别，电脑和盘算机只差一个字，电脑提及来就惬意许多酱香型白酒应该缩短为酱酒，自动去推动新品类的形成，有时名字太长了，主顾就不把它看成品类，而是看成一个定语来看待。
3.广告
与每一位主顾接触点都是定位相同的时机，所有与主顾打交道的行动都能撒播你的定位，可是广告这个行动依然有它的奇异之处，它是花钱力度最大的定位相同方法，以是广告巨匠约翰?沃纳梅克说“我知道一半广告费被铺张了，却不知道是哪一半”。
好的广告语要知足“二语三性”规则。
两语：销售用语和主顾用语；三性：可行性、竞争性和熏染性。
① 销售用语
销售用语是指“是否包括了有用卖点”，判断依据就是一线销售职员会否用它，用它之后会怎么样，以是照旧要说“人话”。“怕上火喝王老吉”、“经常用脑，多喝六个核桃”都是一线销售职员会说的。
② 主顾用语
是否是主顾的语言，主顾转先容的时间会不会用它，这就要求我们要简朴，弱化广告腔。
广告腔太浓，主顾若是原样转述的话，听的人就会瞠目了，以是主顾一定自己要去翻译一遍再说。
做互联网运营的都知道，多一个行动就会多一道流失，同理广告语若是需要费头脑翻译可能转先容就会镌汰。
之前有一个卖鲜奶的广告要打“新鲜每一天”，我说太广告腔了，直接改成“不卖隔夜奶”，这就很是靠近主顾语言，并且包括了一个好的定位——不卖隔夜奶的运营行动就出来了，20:00最先打折，22:00所有送出去。
③ 可信性
若是主顾不信，一切白搭，让主顾相信可以总结为详细、归因、信任状这三种手法。
“劲霸男装，专注夹克29年”，29这个数字是很是详细的，主顾一样平常不会嫌疑它的真假，若是说几十年，主顾就会嫌疑你不敢说详细的数字，以为受到蒙骗；
“云南白药创可贴，有药好得更快些”就是用了归因，有药好得快就是主顾认知的因果，云南白药创可贴也因此逾越了邦迪在中国市场。
“德州扒鸡，中华老字号”使用的是信任状，权威第三方揭晓的证实。
信任状是立体的，在广告有限的承载能力里，我们要优先使用最高级的、更能影响主顾选择的信任状。
④ 竞争性
竞争性就是你的广告打出来能否有用地转化竞品的主顾，要准确的选择主要竞争敌手去转化他的主顾。
判断有没有竞争性，就看广告推出后竞争敌手是否会感应难受，会不会做出针锋相对的反应。
好比加多宝和王老吉。
⑤ 熏染性
熏染首先要熏染，其次再撒播。
熏染性在社交媒体时代特殊主要，能让我们爆发病毒式撒播。它要求戏剧式冲突引起主顾关注，简朴易记，还要包括一个高频诱因叫醒主顾的影象，最后要有社交钱币能够激励撒播。
脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”就有冲突戏剧的因素，也很简朴，它的高频诱因是过节和送礼，其社交钱币是用这种恶俗的广告方法让你吐槽。
但这种吐槽是假负面，由于人们吐槽的是广告，不是它的产品，主顾吐槽广告就帮它完成了撒播。
各人需要注重定位不即是定位广告，定位是我们要占有的位置，而定位广告属于配称。
我们对内表述定位的时间不苛求表达惊艳，可是一旦做定位广告那就要每一个字去推敲。好比哈根达斯的定位是高端冰淇淋，它的定位广告是“爱她，就带她吃哈根达斯”，带爱的人吃的冰淇淋一定是高端的。
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